Você ja ouviu falar em Greenwashing: A Falsa Sustentabilidade que Ameaça a Agenda 2030?

Estratégias de marketing “verde” estão em alta, mas nem sempre são sinceras. Para o blog SETRABES 2030, vale entender como o greenwashing ameaça a agenda de desenvolvimento sustentável e a confiança da sociedade.

O que é greenwashing

Greenwashing é uma prática de marketing em que empresas, governos ou organizações se apresentam como sustentáveis ​​sem que suas ações reais correspondam ao discurso, criando uma “maquiagem verde” para melhorar a imagem perante consumidores e investidores. Na prática, isso significa usar termos vagos como “eco”, “mais limpo” ou “sustentável” em campanhas, rótulos e relatórios sem transparência sobre impactos ambientais, ou que configure publicidade enganosa segundo o Código de Defesa do Consumidor brasileiro. Essa perda prejudica tanto quem consome acreditando estar fazendo uma escolha responsável quanto às empresas que de fato investem em sustentabilidade seriamente e acabam competindo em desvantagem.​

Como surgiu uma expressão

O termo greenwashing ganhou força no início da década de 1990, quando passou a ser usado em artigos e debates internacionais para denunciar estratégias de marketing que exploravam a crescente preocupação ambiental sem compromisso real com mudanças estruturais. A palavra combina “green” (verde) e “washing”/“whitewash” (encobrir), numa analogia direta à ideia de “lavagem” ou disfarce, semelhante à expressão brainwashing, para indicar que a mensagem publicitária tenta limpar a imagem de práticas poluidoras. Desde então, o conceito se consolidou na agenda de consumo consciente, ESG e regulação de mercado em diversos países, incluindo o Brasil.​

O caso clássico da Volkswagen

Cronologia do escândalo dos motores adulterados da Volkswagen - AFP - FONTE: ISTO É DINHEIRO

Um dos casos mais famosos de greenwashing no mundo é o escândalo da Volkswagen, em 2015, conhecido como Dieselgate. A montadora promoveu carros a diesel mais limpos e eficientes, enquanto os sistemas embarcados adulteravam os testes oficiais de emissões, fazendo com que os veículos parecessem muito menos poluentes do que realmente eram. Quando a fraude foi descoberta, a repercussão global levou a multas bilionárias, recalls em massa, processos criminais contra executivos e uma profunda revisão regulatória sobre testes de emissões automotivas, além de danos duradouros à concorrência da empresa.​

Um caso recente que abalou o debate

No contexto brasileiro, um estudo divulgado em 2025, com dados da edição 2024 de “Greenwashing no Brasil”, apontou que cerca de 85% das preocupações ambientais em produtos vendidos no país eram falsas ou enganosas, fato que ganhou grande espaço na mídia e alertou o alerta na opinião pública. O levantamento mostrou que expressões “verdes” em embalagens e campanhas relatadas vinham acompanhadas de critérios claros, dados verificáveis ​​ou certificações robustas, reforçando a percepção de que o consumidor está exposto a uma enxurrada de promessas vazias. A partir dessas evidências, o tema passou a pautar a discussão sobre fortalecimento da fiscalização, padronização de selos e enquadramento de greenwashing como publicidade enganosa pelas autoridades de defesa do consumidor, alinhando-se ao entendimento já expresso pelo Ministério da Justiça.​

Caminhos para 2030: governo e empresas

Fontes especializadas em sustentabilidade e ESG destacam que a principal resposta ao greenwashing é a transparência: metas ambientais claras, métricas verificáveis, auditorias independentes e comunicação objetiva sobre limites e avanços reais. Para governos e órgãos como os ligados ao trabalho e ao desenvolvimento social, isso significa combinar educação do consumidor, fiscalização de publicidade enganosa e estimular modelos de negócio que integrem clima, trabalho decente e inclusão social na prática, e não apenas no discurso. Do lado das empresas, boas práticas incluem evitar termos genéricos sem aprovação, divulgar dados completos do ciclo de vida de produtos, capacitar equipes de marketing e acompanhar toda a estratégia à Agenda 2030, sob risco de análises legais e desgaste irreversível de confiança.